Demand Side Platform (DSP)

Die DSP – Demand Side Platform – dient als Technologieplattform dem Einkauf von Werbeplätzen, der automatisiert erfolgt. Auf der DSP kommen verschiedene Algorithmen zum Einsatz, die diesen Einkauf effizienter gestalten. Das nötige Werbeinventar aggregiert die Demand Side Platform aus verschiedenen Quellen, darunter

• Ad Networks,
• Ad Exchange Networks und
• Sell Side Platforms.

Die letztgenannten SSP sind praktisch das Gegenstück zu den DSP. Diese kalkuliert unter den angebotenen Möglichkeiten automatisch Preis und Auslieferungsmöglichkeiten des Werbeinventars. Dazu werden Daten dieser Netzwerke und das Real-Time Bidding verwendet, also das Bieten in Echtzeit auf Ad Impressions.

Zielstellung der Demand Side Platforms

Die Zielstellung besteht in der Optimierung des Inventareinkaufs, also des Kaufs der Gesamtmenge aller Möglichkeiten/Platzierungen für die Online-Werbemittel. Einkäufer können mit der DSP unterschiedliche Daten für sich automatisiert nutzen. Das macht Kampagnen wesentlich effizienter. Die DSP sorgt dafür, dass Werbeeinblendungen ausschließlich oder überwiegend an werberelevanten Plätzen geschaltet werden. Die Relevanz ergibt sich unter anderem aus der Reichweite eines Werbenetzwerks und dem vorab bestimmten Maximalpreis für das Werbeinventar. Mitunter beinhalten die DSPs Möglichkeiten zum Targeting/Retargeting sowie Schnittstellen, mit denen die Dienste an die Infrastruktur des Werbetreibenden angebunden werden können.

Wie haben sich die DSPs entwickelt?

Früher erledigten Menschen von Hand die Inventareinkäufe. Sie wählten ein Netzwerk aus, bestimmten dann ein Maximalgebot und gaben Kriterien für die zielgruppengerechte Auslieferung der Ads an. Die Demand Side Platform automatisiert nun diese Schritte. Sie aggregiert verschiedene Netzwerke inklusive des Inventars, das dort angeboten wird. Außerdem kalkuliert sie die Preise auf einer RTB-Datenbasis und setzt effizient das angesetzte Budget für den Inventareinkauf ein. Der Prozess funktioniert auktionsbasiert, indem der Advertiser eine Obergrenze angibt und die DSP anschließend auf das Inventar bietet, das Ad Networks und SSPs zur Verfügung stellen. Der Advertiser kann weitere Kriterien und zusätzliche Segmentierungen angeben, um die gekauften Ads sinnvoll einzusetzen. Es kann sich je nach Plattform um Suchchroniken, demografische Daten oder Keywords handeln. Auch die Daten zum Nutzerverhalten, welche Cookies auslesen, werden zur Aussteuerung verwendet.

Funktionsweise der DSPs

Demand Side Platforms fungieren als Serviceanbieter und Technologie-Dienstleister. Ihr Angebot nutzen Agenturen und Advertiser als Nachfrager (demand sides), die Bedarf an Werbeplätzen und Werbeinventar haben. Die Angebotsseite sind die Ad Networks, die Ad Exchange Networks sowie SSPs (Supply Side Platforms). Diese Publisher sorgen für die Verfügbarkeit der Ad Impressions durch ihr Angebot auf Marktplätzen. Zwei wesentliche Merkmale der DSPs gelten als Vorteile:

• Sie generieren durch ihren Zugang zu mehreren Netzwerken mehr Impressionen.
• DSPs regulieren den Preis pro Impression automatisch durch den direkten Zugang zum RTB (Real Time Bidding) der Netzwerke. Sie vergleichen automatisiert Angebot und Nachfrage.

Der Einkäufer erhält dadurch automatisch den besten Preis für seine Impressionen. Er kann die DSP-Kriterien so optimieren, dass die Kampagne sehr effizient verläuft. Eine DSP liefert Feedback aus Erfolgsmessungen mit KPIs wie Sales, Klicks oder Leads. Advertiser können diese Metriken beobachten, um die Demand Side Platform zu überprüfen. Es gibt DSPs als Self-Service- und Full-Service-Plattform, bei Letzterer steuert der DSP-Anbieter das Tool.