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Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder engl. CPM)

Der Tausender-Kontakt-Preis (auch: Tausend-Kontakt-Preis, Tausenderpreis, TKP oder Cost-per-Mille, CPM) bezeichnet ein quantitatives Verfahren zur Errechnung der Kosten eines Werbekunden bei der Anzeigenwerbung. Er bezeichnet also eine Kennzahl, die sich durch eine simple Formel festmachen lässt. Anwendung findet er im Bereich der Printwerbung, der Online-Werbung – hier insbesondere im Bezug auf Bannerwerbung – und etwa Radiowerbung und Vergleichbares.

Dabei meint der TKP konkret die Kosten, die ein Kunde dafür zahlen muss, damit 1.000 Menschen sein Werbemittel wahrnehmen können. Im Bereich der Printmedien umfasst dies Anzeigen, im Bereich der Online-Werbung wird hier vor allem auf Werbebanner gesetzt.

Der Begriff des Tausend-Kontakt-Preises wurde dabei direkt aus der Printwerbung in den Bereich des Online-Marketings übernommen. Er folgt auch den gleichen Prinzipien. Ausgehend davon, dass ein konkretes Werbemittel eine Reichweite über ein Medium (eine Zeitung, eine Website usw.) erhält, lässt sich anhand der bekannten oder zu erwartenden Reichweite eine Formel formulieren, die den TKP berechnet.

Sie besteht aus den Faktoren Auflage (oder Besucherzahl bei Websites), den generellen Kosten für das Schalten einer Anzeige im jeweiligen Medium und dem Faktor 1.000. Es ergibt sich: Anzeigenpreis/Reichweite x 1.000 = TKP.

Beispiel TKP-Berechnung

An einem Beispiel verdeutlicht, bedeutet dies für eine Website mit 300.000 Besuchern im Monat, die 4.000 Euro für eine Anzeige veranschlagt, Folgendes: 4.000 Euro/300.000 x 1.000 = 13,33 Euro. Der Werbekunde bezahlt also letzten Endes 13,33 Euro für das tendenzielle Erreichen von 1.000 Menschen, die seine Anzeige im Medium wahrnehmen können.

Hier muss noch hinzugefügt werden, dass es sich bei der zu erwartenden Reichweite um eine Nettoreichweite – jeder Nutzer des Mediums sieht die Anzeige einmal über ein Medium – handelt. Davon abzugrenzen ist die Bruttoreichweite, die davon ausgeht, dass ein Medium auch von mehreren Menschen konsumiert werden kann. Bei der Bannerwerbung spielt allerdings ausschließlich die Nettoreichweite eine Rolle, da diese personifiziert geschaltet wird.

Abgrenzung zu anderen Kostenerfassungssystemen im Bereich der Werbemittelschaltung

Besonders relevant ist in diesem Zusammenhang, dass diese Berechnung rein quantitativ ist und sich an objektiven Kennzahlen festmachen lässt. Im Bereich der Online-Werbung bedeutet dies auch, dass es keine Nachweisbarkeit über die tatsächlich erreichten potenziellen Kontakte gibt, da diese 1.000 Kontakte lediglich diejenigen bezeichnet, die sich mit dem Werbebanner beschäftigen könnten.

Ob sie aber diesen bewusst wahrnehmen oder sogar auf ihn klicken, spielt für die Berechnung des TKP keine Rolle. Entsprechend grenzt er sich stark vom Cost-per-Click ab.

Dadurch, dass aus dieser Berechnung keine Aussage über die Effektivität der Werbemittel hervorgeht, eignet sie sich vor allem zum Vergleichen von Kosten unterschiedlicher Werbemethoden. Schließlich lässt sich mittels einer groß angelegten Schaltung von Werbung und mit dem Wissen um die Kosten zumindest gezielt planen. Dies kommt dadurch zustande, dass insbesondere im Bereich der Bannerwerbung auf Websites noch dahingehend reguliert werden kann, wie oft ein Banner einem potenziell interessierten Besucher gezeigt wird, wie oft der Banner generell auftaucht, mit welchen anderen er sich einen bestimmten Platz auf der Website teilt usw.

Die Notwendigkeit guter Display Ads im Zusammenhang mit dem TKP

Dadurch, dass das Erreichen von 1.000 Kontakten noch keinen Erfolg verspricht, sondern nur die Möglichkeit eines zustande kommenden Kontaktes bietet, wird es umso wichtiger, dass Werbebanner eine Qualität aufweisen, die dem flüchtigen Betrachter Aufmerksamkeit abgewinnt. Ein Werbebanner muss präsent sein, aber gleichzeitig darf eine andauernde Schaltung nicht penetrant werden. Die Balance zwischen guter Wahrnehmbarkeit und Nervigkeit ist eine der Herausforderungen im Bereich des Online-Marketings.

Es kann hierzu reguliert werden, wie oft eine bestimmte Bannerwerbung überhaupt zu sehen ist und wo sie sich befindet. Gerade die Position einer Ad fließt dabei in den Preis ein.

Eine professionelle Agentur für das Erstellen hochwertiger Bannerwerbung kann dazu führen, dass aus dem TKP schnell mehr als eine Kennzahl wird. Denn je mehr Menschen aus den 1.000 Kontakten auch wirklich auf die Werbung reagieren, desto effizienter ist das verwendete Geld für die Werbemittel.

Über den Autor

Julian Hansmann ist Gründer und Geschäftsführer der BannerBüro GmbH. Seit 2002 beschäftigt er sich mit Display Advertising und den Themen Online Marketing, Design und Unternehmertum. Sie erreichen ihn per E-Mail unter jh@bannerbuero.de