BannerBüro Magazin

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist die vollautomatische, individualisierte Vermarktung von Werbeflächen. Sie findet in Echtzeit statt. Die Werbebanner sind auf der Grundlage vorliegender Nutzerdaten direkt auf die User zugeschnitten.

Funktionsweise von Programmatic Advertising

Die Werbeflächen werden beim Programmatic Advertising auktioniert. Die entsprechenden automatischen Programme ermitteln zunächst die Nutzerrelevanz für die Werbekampagne, anschließend erhält der höchstbietende Werbetreibende den Zuschlag. Sein Werbebanner wird dann auf den ermittelten Flächen ausgesteuert. Der gesamte Prozess dauert durch die Automatisierung nur Millisekunden. Ein wesentlicher Bestandteil ist das Real Time Bidding, das jedoch nicht den gesamten Prozess inklusive der inhaltlichen Ermittlung der Nutzerrelevanz, sondern nur den Auktionsteil bezeichnet. Programmatic Advertising zeichnet sich dadurch aus, dass die Interessen der Nutzer strikt beachtet werden.

Wo kommt das Programmatic Advertising her?

Die Technologie ersetzte schon zu Beginn des Jahrtausends in den USA das manuelle Buchen von Werbeflächen. Die ersten Unternehmen waren MSN und Yahoo, Google zog alsbald mit AdWords nach, das als Self-Service-Anzeigenprogramm zum Programmatic Advertising gehört. Bis etwa 2008 unterschied man begrifflich kaum zwischen Programmatic Advertising und Real Time Bidding, doch dann stellten die Vermarkter fest, dass Letzteres durch Programmatic Advertising deutlich erweitert wurde. Es kamen Transaktionsmodelle hinzu, welche – wie beispielsweise private Deals – nicht über das Real Time Bidding abzuwickeln sind, weil sie nur zwischen einzelnen Werbetreibenden und Publishern abgeschlossen werden.

Programmatic Advertising: Arten von programmatischen Transaktionen

Die Transaktionsmodelle lassen sich nach dem Preismodell und dem genutzten Werbeinventar kategorisieren. Letzteres kann für alle Advertiser vollkommen frei zugänglich oder durch Benutzerrechte limitiert sein. Preismodelle reichen vom absoluten Fix- bis zum absoluten Auktionspreis, es gibt Mischformen. Transaktionsmodelle sind folgende.

Wie laufen Auktionen beim Programmatic Advertising ab?

Automated Guaranteed (Private Deal): Bei diesem One-to-One Modell, das dem klassischen Mediaeinkauf ähnelt, erhält ein Werbetreibender die Werbefläche garantiert zu einem Fixpreis. Beim Programmatic Advertising ist er dabei an einen Adserver angeschlossen, der Daten ermittelt und den Vorgang automatisiert durchführt.

Unreserved Fixed Rate: Auch hier gibt der Publisher einen Fixpreis als Cost per Click oder Tausender-Kontaktpreis vor. Dieses Modell führt zu einer guten Planbarkeit für Advertiser.

Open Auction (Real Time Bidding): Das Inventar ist für alle Werbetreibenden frei zugänglich. Der Preis bildet sich durch eine Auktion.

Invitation-Only Auction: Die Zahl der Auktionsteilnehmer ist limitert. Der Publisher legt diese Zahl und die Art der Advertiser fest, was ihm Markensicherheit (Brand Safety) verschafft.

Der Auktionsprozess beginnt, wenn ein User die Website mit Werbeflächen aufruft, die per Programmatic Advertising monetarisiert wurden. In diesem Moment läuft die automatische Auktion an, bei der es genügt, dass ein Werbetreibender einen Cent mehr für die Schaltung seiner Werbung als der Wettbewerber mit dem zweithöchsten Gebot bietet. Das Programm blendet nach Ablauf dieser Auktion das Werbebanner dieses Auktionsgewinners ein. Der Auktionsprozess dauert maximal 100 Millisekunden, der User nimmt ihn während der Seitenladezeit praktisch nicht wahr.

Über den Autor

Julian Hansmann ist Gründer und Geschäftsführer der BannerBüro GmbH. Seit 2002 beschäftigt er sich mit Display Advertising und den Themen Online Marketing, Design und Unternehmertum. Sie erreichen ihn per E-Mail unter jh@bannerbuero.de