BannerBüro Magazin

Mediaplanung

1. Begriffsbestimmungen

1.1 Bannerwerbung

Werbebanner und -buttons werden auf fremden Websites platziert. Durch Anklicken dieser Banner oder Buttons wird der Nutzer dann durch eine entsprechende Verlinkung auf die Homepage des Werbungtreibenden geführt. Banner und Buttons sollen die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und sie dazu veranlassen, sich mit dem Werbetreibenden zu beschäftigen.

Inzwischen hat sich das Werbebanner zum am häufigsten benutzten Werbemittel im Internet entwickelt und stellt die älteste Werbeform dar. Trotz unterschiedlicher Ausprägungen der Banner gibt es doch einige Merkmale, die sämtlichen Bannerarten gemeinsam sind. Dazu zählen die Integration in eine Webseite, die Trennung der Werbefläche vom redaktionellen Bereich, Interaktionsmöglichkeiten mit dem Betrachter sowie das viereckige Format.

1.2 Mediaplanung

Das Ziel der Mediaplanung als Teil der Werbeplanung ist es, im Rahmen einer systematischen Mediaanalyse und Mediaplanung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen. Es gilt die Fragen zu beantworten, wann und wie oft welche Medien belegt werden sollen, welches Budget zur Verfügung steht und welche Kommunikationsziele erreicht werden sollen. Die Frage nach der optimalen Lösung und der Aufteilung des Werbebudgets auf die verschiedenen Mediagattungen lässt sich nicht generell beantworten, sondern ist vielmehr im Zuge eines systematisch strukturierten Vorgehens zu bestimmen.

2. Vorgehensweise bei der Mediaplanung

2.1 Zielgruppendefinition

Mit statistischen Erhebungen lässt sich eine Zielgruppe bestimmen. Durch Befragungen aktueller Kunden sowie Tools zur Erkennung und Identifizierung von Webseitenbesuchern können Kunden- und Nutzerdaten ausgewertet werden. Mit gut aufgebauten Fragebögen können sowohl persönliche Daten der Kunden als auch deren Interesse an bestimmten Produkten oder Produktgruppen festgestellt werden.

Die am häufigsten in der Mediaplanung eingesetzte Markt-Media-Studie ist die sogenannte “Typologie der Wünsche”, die detaillierte Informationen über Bedürfnisse, Wünsche, Einstellungen und Verhaltensmuster der Konsumenten liefert.

2.2 Zieldefinition

Außer der Zielgruppenfestlegung sind die wichtigsten Kampagnenziele für eine gelungene Mediaplanung zu bestimmen. Als Kampagnenziele kommen die Gewinnung von Neukunden, die Unterstützung des Abverkaufs sowie die Förderung des Ansehens infrage.

2.3 Reichweiten- oder Kontaktmaximierung

Die Reichweite gibt Auskunft über die Personenanzahl, welche durch einen Werbeträger erreicht wird. Die Bruttoreichweite ist die Anzahl aller erreichten Personen, d.h. es ist die Summe aller Werbekontakte. Die Nettoreichweite dagegen gibt an, wie viele Personen durch die Kombination der Medien mindestens einmal erreicht werden.

2.4 Werbeetat Höhe und Mediaselektion

Bei der Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode werden die Werbekosten prozentual am Umsatz ausgerichtet. Zur Berechnung der beabsichtigten Werbeausgaben wird entweder der geplante oder realisierte Umsatz vorangegangener Verkaufsperioden verwendet.

Das Problem der Mediaselektion besteht darin, die Werbeträger auszuwählen, in denen geworben werden soll. Diese Auswahl bezieht sich einerseits auf die Werbeträgerarten, andererseits auf die speziellen Werbeträger.

3. Fazit

Die Online-Nutzung verteilt sich über eine unüberschaubare Vielzahl von Web-Angeboten, sodass die Reichweiten in den Zielgruppen mit der Belegung einzelner Webseiten kaum ausgeschöpft werden können. Die effiziente Zielgruppenansprache im Netz erfordert eine anbieterübergreifende Planung der Webangebote. Die Mediaplanung und Mediaselektion liegt schwerpunktmäßig bei den Mediaagenturen. Aus Sicht der Mediaverantwortlichen entspricht die Online-Werbung hinsichtlich der Planungsgrundlagen und Planungssicherheit bei Weitem noch nicht den Anforderungen der klassischen Mediaplanung. Aufgrund der Komplexität und des stetigen Wandels des Internets, aber vor allem wegen der nicht vorhandenen einheitlichen und validen Planungs- und Messgrößen stellt das Internet für die online planenden Agenturen ein Medium dar, das sich noch im Entwicklungsstadium befindet.

Über den Autor

Julian Hansmann ist Gründer und Geschäftsführer der BannerBüro GmbH. Seit 2002 beschäftigt er sich mit Display Advertising und den Themen Online Marketing, Design und Unternehmertum. Sie erreichen ihn per E-Mail unter jh@bannerbuero.de